Jill Soltau foi contratada para salvar JCPenney. Dois anos depois, sua empresa foi vendida pela concordata e ela viu a saída.
A saída de Soltau e venda da JCPenny
Este não é o final que JCPenney tinha em mente para Soltau quando ela foi trazida em outubro de 2018 – pelo menos não tão cedo. Poucos esperavam que a JCPenney evitasse totalmente a falência com sua enorme pilha de dívidas com vencimento nos próximos anos. Mas a pandemia empurrou JCPenney para o limite muito mais rápido do que qualquer um poderia imaginar.
Em 1º de janeiro, Stanley Shashoua, diretor de investimentos do Simon Property Group, se tornará o CEO interino da JCPenney, o quarto da empresa em seis anos.
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Quando Soltau assumiu a JCPenney, a loja estava uma bagunça. O CEO anterior, Marvin Ellison, introduzira eletrodomésticos na loja para fazer com que ex-clientes da Sears se aventurassem pelo shopping até JCPenney, de uma loja de departamentos falida para outra em breve. A jogada falhou, Ellison partiu para Lowe’s e Soltau foi contratado para limpar as coisas.
Ela implementou um “Plano de estratégia de renovação”, no qual a JCPenney reduziu bastante a quantidade de mercadorias que exibia nas lojas, colocou uma lata de tinta nova dentro e fora, introduziu um logotipo limpo e empurrou um novo foco para o comércio eletrônico. As ações da empresa inicialmente subiram – até 10% no dia de seu anúncio.
Foi tudo uma ladeira abaixo a partir daí. As ações caíram para menos de US $ 1 dois meses depois que Soltau assumiu o comando porque os investidores entenderam a realidade: a JCPenney tinha US $ 4 bilhões em dívida com uma classificação de crédito de risco, uma reserva de caixa em queda e não dava sinais de uma recuperação rápida.
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Poucos compradores entravam em suas lojas, então a empresa estava sobrecarregada com um excesso de estoque e dificuldades na cadeia de suprimentos sem um plano ou estratégia de marketing claro. Para transportar roupas em excesso, a JCPenney foi forçada a oferecer grandes descontos.
Embora Soltau, ex-CEO da Joann e veterana líder do varejo, tenha dito que seu plano de melhoria começou a funcionar, a empresa estava simplesmente sem tempo. A Covid-19 colocou todo o negócio de varejo em apuros e dizimou varejistas em dificuldades como a JCPenney.
Em maio, a célebre rede de lojas de departamentos pediu concordata, tendo sido levada à beira de anos de erros graves. A empresa saiu da falência há um mês, quando os proprietários de shopping centers Simon Property Group e Brookfield Asset Management, com medo de perder um de seus maiores inquilinos, compraram a JCPenney.
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Mas suas perspectivas continuam sombrias. A empresa tem fechado lojas a torto e a direito e não registra lucro anual desde 2010.
Os novos proprietários da JCPenney disseram que buscariam um novo CEO que esteja “focado no varejo moderno, na experiência do consumidor e no objetivo de criar uma JCPenney sustentável e duradoura”. Aparentemente, eles não acreditaram que era Jill Soltau.
Traduzido e adaptado por equipe Sobre Crédito
Fonte: CNN
